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[Industry Review] '단기 판매·브랜드 구축' 두마리 토끼 잡기, 마케팅 믹스에 달려

입력 2022/05/12 04:01
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상위 유입경로(upper funnel) 마케팅과 하위 유입경로(lower funnel) 마케팅의 균형을 맞추는 것은 늘 어려운 일이다. 상위 유입경로는 소비자 인식에 영향을 미치기 위한 메시지 전달 방식으로 장기적 관점에서 투자하며 미래의 매출을 견인하는 마케팅 기법이다. 하위 유입경로는 단기적 관점에서 투자하며 즉각적 매출 견인에 중점을 둔다. 즉, 상위 유입경로 목적은 브랜드 구축, 하위 유입경로 목적은 소비자가 사용하는 브랜드 전환이다.

2020년 봄, 코로나19 팬데믹으로 이전과 달라진 현실에 전 세계가 점차 적응해 나갔다.


유통 업체와 마케팅 전문가들은 활성화 전술과 브랜드 마케팅 전략의 병행을 고려하게 됐고, 이에 따라 즉각적으로 매출에 영향을 끼치는 실행 전략뿐만 아니라 장기적인 브랜드 구축도 동시에 고려되는 중상위 유입경로 마케팅의 중요성이 더욱 강조됐다.

글로벌 미디어 정보분석기업 닐슨(Nielsen)의 조사에 따르면, 평균적으로 인지도 및 구매 고려와 같은 브랜드 지표가 1%포인트 증가할 때 매출 또한 1% 증가한다. 닐슨 데이터는 마케팅 활동이 브랜드 자산의 10~35%를 차지한다는 점을 보여준다. 브랜드 자산은 또한 선반 위 제품이나 매장 간판을 보는 등의 가시성, 그리고 자동차를 운전할 때마다 그 자동차 브랜드에 대해 미묘하게 상기하게 되는 것과 같은 정기적인 제품 사용 경험으로부터 생성된다. 브랜드 업체들은 이러한 비마케팅적인 자산 원천을 당연하게 생각하고 무심히 지나칠 수도 있는데, 이를 간과하는 것은 위험한 발상이다. 이것은 브랜드 자산의 전통적인 원천이 잠식되고 있는 것이다. 달라진 현실에서 마케팅 전문가들은 브랜드 구축에 초점을 두고 상위 유입경로 마케팅에도 관심을 더욱 기울여야 한다.

팬데믹 기간 동안 단기적 판매 촉진에 시선을 집중해왔지만, 브랜드 구축·유지에는 단순한 매출 유지 이상의 무언가가 필요하다.


판매 촉진에 좋은 마케팅 채널이 반드시 인지도 향상에 긍정적으로 작용하는 것은 아니지만, 브랜드 수준의 상위 차원 채널 효과와 하위 차원의 채널 효과 사이에는 어느 정도 상관관계가 있다. 그러나 이것은 투자 선택을 하는 데 있어 특별히 도움이 되지 않는다.

마케팅 전문가는 단기 판매 목표를 달성해야 하며, 미래의 성공을 위한 브랜드 포지셔닝도 수행해야 한다. 이 두 가지 목표를 동시에 추구하면서 둘 사이의 충돌 가능성도 받아들일 수 있어야 한다. 두 가지 목표를 동시에 최적화하기 위해, 먼저 단순히 단기 또는 장기 목표가 아닌 총판매를 위한 마케팅 믹스 최적화를 고려해야 한다. 닐슨의 마케팅 최적화 툴인 마케팅 믹스 모델링은 다양한 마케팅 채널과 실행 전략이 실제 수익으로 어떻게 이어지는지를 평가하는 것으로, 이에 따라 마케팅 예산을 최적화할 수 있도록 돕는다. 이를 통해 조직이 투자 우선순위를 결정하는 데에도 도움을 줄 것이다. 또 총판매 효과가 부족한 경우 순차적 최적화를 수행해야 한다.

마케팅 전문가는 하이브리드 계획을 시뮬레이션해 달성 목표와 기대치를 설정하는 것이 중요하다. 균형 잡힌 계획이 완성되면 이를 발전시켜 궤도를 계속 유지할 수 있는 전략을 세울 것을 권장한다. 균형 잡힌 계획이 작동하고 있음을 증명하는 동시에, 불균형적 접근 방식으로 되돌아가지 않도록 전략 측정과 최적화 시행 주기를 좁혀보는 것도 좋은 예다.

상위 유입경로 마케팅을 등한시하는 브랜드가 성공에 이르지 못하는 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다. 귀사의 투자 과정에 상위 유입경로 마케팅을 더욱 유의해보자.

[하루코 미나가와 닐슨 韓·日 디렉터]
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