기업·IT

[MK BUSINESS STORY] '빅' 데이터 집착…헛심쓰는 걸 수도 있어요

입력 2022/07/21 04:06
[Cover Story] '컨버티드' 저자 닐 호인 구글 최고 데이터분석 전략가
641449 기사의 0번째 이미지 이미지 크게 보기

[사진 출처 = 게티이미지뱅크]

"경력을 쌓아오면서 데이터의 중요성을 깨닫지만 데이터 기술의 복잡성에 겁을 내는 임원들의 모습을 많이 목격했다. 대부분의 임원들은 겁이 나서 조직원들에게 데이터 관련 이야기를 하는 것을 피한다."

닐 호인 구글 최고 데이터분석 전략가(CMS·Chief Measurement Strategist·사진)는 매일경제 MK 비즈니스스토리와 인터뷰에서 기업 임원들의 데이터 인식에 대해 이같이 설명했다.


호인 CMS는 "데이터 기술의 복잡성 때문에 임원들은 데이터 관련 책임을 애널리스트(분석가)에게 미룬다"며 "애널리스트들이 데이터 대시보드(데이터를 분석하고 파악할 수 있는 도구)를 만들기 때문에 임원들은 데이터 전략과 수집한 데이터를 기반으로 어떤 비즈니스 기회가 있는지 이해하지 못하는 경우가 종종 있다"고 진단했다. 무엇보다 그는 "기업 임원들 중에 데이터와 관련된 도서를 읽은 이들이 많이 없다"고 꼬집었다.

641449 기사의 1번째 이미지 이미지 크게 보기
2011년 구글에 입사한 후 2019년부터 CMS직을 맡고 있는 호인은 리츠칼튼, 익스피디아 등 2500개 이상의 기업들(광고주)의 고객 유입 경로 분석 및 마케팅 전략을 수립했다. 그의 첫 번째 저서 '컨버티드: 마음을 훔치는 데이터 분석의 기술(Converted: The Data―Driven Way to Win Customers' Hearts)'은 지난달 국내 출간됐다. 호인 CMS는 인터뷰에서 "기업들은 데이터 사용에 어려움을 겪는다"며 "임원들은 데이터를 더 많이 확보할수록 기업에 더 많은 가치를 창출한다는 착각을 한다"고 강력하게 말했다. 기업들이 확보하는 모든 데이터가 자사가 눈여겨봐야 하는 '가치 있는' 데이터가 아니기 때문이다. 호인 CMS는 기업들이 데이터를 일일이 분석하며 가치를 따지지 않아도 된다고 주장했다. 그 대신 기업들은 엄청난 양의 데이터를 수집하기 전 '자사가 마주하는 비즈니스 기회는 무엇인가?'를 묻고 이를 답하는 데 필요한 데이터를 찾아야 한다고 조언했다. 다음은 호인 CMS와의 일문일답 내용.

―저서 '컨버티드'를 집필하게 된 계기는.

▷대다수 동료들에게 마케팅 애널리틱스(마케팅 분석)는 일반적으로 어떤 문제를 기반으로 이뤄진다. '특정한 시장에 진입할까?' '특정한 고객들을 타깃해야 될까?' 등의 질문을 기반으로 마케팅 분석이 이뤄진다. 관련 데이터를 수집하고, 필요한 상황에서는 머신러닝을 통해 데이터를 분석한다. 이 모든 것은 이상적인 결과(an ideal outcome)를 도출하기 위함이다.

나의 일은 약간 다르다. 물론 데이터를 수집하고 분석하기도 하지만 이게 전부는 아니다. 수천 곳의 기업들과 일하며 해당 기업들이 수집한 고객마케팅 관련 데이터를 어떻게 사용하는지 알아본다. 가령, 리테일 기업들의 최고경영자(CEO)가 똑같은 소비자행동 관련 데이터를 가지고 있다고 가정해보자. CEO마다 해당 데이터를 어떻게 사용하는가에 따라 결과(기업 성과)는 완전히 다르다. 이를 통해 일부 기업은 왜 성장하고, 일부 기업들은 왜 성장하지 못하는지 알 수 있다. 지난 11년 반 동안 구글 광고주들을 대상으로 이를 분석해왔다.

코로나 팬데믹이 터진 후 기업들은 '불확실성 시대에 성장기회를 어디서 찾을까?'라는 고민에 빠졌다. 나는 과거 데이터 분석을 통해 기업이 성장하고 성공할 수 있는 비결을 알고 있었다. 바로 장기적 고객관계관리 구축이다. 이는 오늘날에도 외부시장의 충격과 변화에 대해 회복 가능한 전략이다. 물론 일부 고객들은 떠나기도 한다. 하지만 최고의 고객들은 지속적으로 기업의 제품과 서비스를 찾을 것이다. 경제상황이 안 좋더라도 말이다.

저서 집필은 2020년 3월 시작했다. 올해 2월 이 책이 해외에서 출간됐을 때와는 상황이 너무 달랐다.


집필을 시작한 후 백신이 개발되고 심지어는 이제 팬데믹에서 회복하기 시작했다. 그래서 '도서 내용이 현 상황에 맞을까?'라는 걱정이 들었다. 하지만 다시 경제상황이 악화됐다. 글로벌 인플레이션, 미국의 경기침체 위기 등이 일어나고 있다. 이런 상황에서 기업들에 데이터에 기반한 실용적인 기업 성장 방법을 알리는 데 '컨버티트'가 도움이 될 것이라 생각한다.

641449 기사의 2번째 이미지 이미지 크게 보기
―원래부터 데이터 분석에 관심이 있었나.

▷그렇다. 하지만 데이터 분석을 다른 시각으로 봤다. 디지털 마케팅 부문에서 클릭 수, 방문자 수 등이 마케터들과 데이터 분석가들이 쓰는 용어다. 하지만 이런 용어들의 문제는 마케터들이 사람들을 누군가의 가족, 친구 등으로 생각하지 않고 스프레드 시트의 숫자로 여기게 만든다는 것이다. 다르게 표현하면, 데이터 분석은 사람들의 행동을 이끄는 마음에 대한 연구가 아니게 된다. 나는 개인 데이터뿐만 아니라 무엇이 사람들을 소비하게 만들고 특정한 브랜드와 장기적으로 교류하는지 등의 정보 역시 중요하다고 생각했다. (기업 관계자들이) 두 가지를 다 볼 수 있게 만드는 기회를 포착했고 이를 위해 일했다.

―고객여정(customer journey)에 데이터가 중요한 이유를 깨닫게 된 경험은 무엇이었나.

▷몇백달러 가격의 하이힐을 구매한 한 여성의 이야기가 누군가를 '진짜 고객'으로 전환하는 데 데이터의 중요성을 깨닫게 했다. 해당 여성은 온라인 매장을 무려 262번 방문했다. 262번이나 방문한 끝에 하이힐을 구매했다. 이 고객을 보며 기업에 든 단기적 사고(short―term thinking)는 '이는 잘된 일이다. 우리 광고를 클릭하고 자사 제품을 구매한 사람이 있다'였다. 하지만 기업은 같은 고객이 262번이나 온라인 매장을 방문한 것인지 눈치채지 못했다. 고객이 결국 구매를 했어도 그가 (262번이나) 클릭했던 유료 광고에 지출된 비용을 따지면 기업 입장에서는 남는 이득이 없었다. 안타깝게도 저서에서 말했듯이, 직원들은 이 사실을 끝까지 알아채지 못했다. 즉, 해당 기업은 특정한 고객이 자사 온라인 사이트를 방문한 경험이 있는지 추적하고 데이터를 기반으로 고객과 관계를 맺지 않았다. 단지 고객이 구매한 시점만 중요하게 여긴 것이다. 그 결과, 하이힐을 구매한 고객은 두 번 다시 돌아오지 않았다.

뜨내기 손님일지 충성고객될지 딱 '세가지' 조합하면 알 수 있죠


641449 기사의 3번째 이미지 이미지 크게 보기
―기업은 사람들과 장기적 관계를 맺는 대신 단기적 전략을 세울 때도 있다. 이에 대한 의견은.

▷기업들이 단기적 결정(short-term decisions), 즉 당장의 고객 구매부문에만 집중하는 이유부터 살펴보자. 고객행동 때문에 단기적 결정을 내리는 것이 아니다. 단기적 결정을 내리는 이유는 (마케터의 가치를) 입증하기가 더 쉽기 때문이다. 최소 150년 동안 마케터의 고민거리는 책임(accountability)이었다. 이를 뒷받침하는 가장 오래된 기록은 1800년대 말에 경영 관리자들이 '마케팅 비용이 영업 증가에 도움이 되는지 모르겠다'라고 얘기한 기록이다. 마케팅 영향에 대한 의문은 아직까지 남아 있다. 가령 최고경영자(CEO)에게 '최고재무책임자(CFO)를 얼마나 자주 신뢰하는가?'라고 물으면 일반적으로 '80~85%'사이라고 답변한다. 하지만 같은 CEO들에게 '최고마케팅책임자(CMO)를 얼마나 자주 신뢰하는가?'라고 질문하면 답변은 10% 수준에 머무른다.

마케터의 목표가 성장과 일자리 안정성이라면 자신의 가치가 무엇인지 증명해야 한다. 디지털 마케팅은 이를 이룰 수 있게 만든다. 누군가 온라인 광고를 클릭하고 해당 광고의 제품을 구매했는지 마케터들은 확인할 수 있다.


클릭당 5센트의 마케팅 비용을 지출하고 광고가 올라온 직후에 누군가 제품을 사들였다는 결과는 마케터들에게 자신의 가치를 입증할 수 있는 방법이다. 그래서 고객들과 장기적 관계를 맺는 대신 단기적 전략에만 집중할 수도 있다.

641449 기사의 4번째 이미지 이미지 크게 보기
―단기적 구매 전략에만 중점을 두는 것이 기업에 충분하지 않은 이유는.

▷소비자들이 기업과 단발성 교류를 하고 즉시 제품이나 서비스를 구매하는 것이 흔한 일이 아니기 때문이다. 간단한 구매여도 특정한 브랜드와 최소 3~4번의 교류가 이뤄진 후 소비자들은 브랜드 제품·서비스를 구매한다. 하지만 마케터들은 (여전히) 단기 전략의 '늪'에 빠진다. 그리고 이는 브랜드 성장에 제한을 둔다. 단기 전략은 곧 고객들에게 '지금 당장 우리 브랜드에 헌신하길 바란다'고 말하는 것과 같다.

모든 마케터가 단기 전략을 앞세워 경쟁하는 마케팅 생태계라면 단기 전략을 내세울 수 있다. 하지만 점차 고객중심 마인드셋(customer―centric mindset)을 받아들이는 기업들이 더 경쟁력을 갖추고 고객들을 위한 더 나은 결정을 하고 단기전략 중심 기업들보다 더 성공하는 경우가 많아지고 있다. 고객중심 마인드셋은 '잠재고객이 장기고객으로 전환하기까지 필요한 시간을 기업이 주고, 이들과 오랫동안 관계를 맺는다'는 사고다.

―구체적으로 기업들은 어떤 방식으로 온라인 교류를 해 고객들을 확보할 수 있을까.

▷챗봇, 이메일 등으로 교류를 하며 고객과 소통하고 궁극적으로 장기고객으로 전환할 수 있다. 중요한 점은 기업들이 고객들의 자사 웹사이트 방문을 유심히 봐야 한다는 것이다. 모든 기업 문제점은 자사 웹사이트를 한 번 방문하거나, 다섯 번 방문하거나, 스무 번 방문했을 때 고객경험이 다 똑같다는 것이다. 앞서 이야기한 온라인 신발 매장의 예로 돌아가보자. 해당 고객이 262번 웹사이트 방문을 했어도 자사 관계자는 해당 고객에게 다양한 질문을 하지 않았다. 심지어 해당 고객이 온라인 광고 타깃으로 맞춰지지 않도록 광고 설정을 바꾸고 온라인 마케팅 비용을 줄이지도 않았다.

고객과의 온라인 교류는 특정한 소비자가 웹사이트를 나갔다 하더라도 해당 고객과의 대화가 끝났다는 의미가 아니다. 기업들은 시스템을 구축해 고객들의 반복적 방문을 확인하고 해당 고객에 대한 데이터를 '연결'해야 한다. 데이터에 기반한 시스템을 구축하고 고객들의 구매 과정을 확인할 수 있어야 한다는 점이 (기업―고객 사이 온라인 교류의) 핵심이다.

―기업들이 고객을 확보하는 과정은.

▷총 네 가지 과정이 있다. 첫째는 기존 고객들과의 관계를 확인하는 것이다. 일상생활에서 일어날 수 있는 예를 빗대 설명하자면 '친구들, 직장 동료들, 지인들 중 없으면 못살 정도로 누구를 가장 신뢰하고 중요하게 여기는가'를 생각하는 것과 같다. 만나서 좋은 시간을 가졌어도 관계가 이어지지 않는 사람들도 있다. 이처럼 기존 고객들 중에서도 한 번 만나고 떠나 보내는 사람들이 있는 반면 자사와 관계가 지속되는 고객들도 있다. 이 두 분류 고객들을 파악하는 것이 첫 번째 과정이다.

두 번째는 고객들과 관계가 지속되는 이유를 알아내는 것이다. 특정한 제품을 구매한 사람들과 관계가 오래가는 것인지, 특정한 시간에 (고객센터나 매장에) 전화하는 사람들과 관계가 지속되는 것인지, 특정한 광고를 보고 자사를 찾은 고객들과 관계가 더 오래가는 것인지 등을 파악해야 한다.

세 번째는 두 번째 과정에서 파악된 특성을 가진 사람들을 찾는 것이다. 일부 기업들은 이 말이 가장 높은 가치의 고객층(highest customer segment) 만을 타깃해야 하는 것이라 생각할 수 있다. 즉, 가치가 가장 낮은 고객(lowest value customers)을 '해고'한다는 의미로 받아들일 수 있다. 하지만 이는 잘못된 생각이다. 대부분 기업들은 두 고객 분류에 대한 균형을 잡는다. 항공사가 이런 균형을 잡는 비즈니스 중 하나다. 항공 탑승객 중 10%가 항공사 매출의 약 70%를 불러오는 것이 드문 일이 아니다. 하지만 항공사 입장에서는 매출의 70%를 차지하는 승객만을 타깃할 수 없다. 남은 자리를 채워줄 사람들도 찾아야 한다.

마지막은 기업들이 현 상태에 머무르지 않아도 된다는 점을 깨닫는 것이다. 기업들은 (확보한 고객) 데이터를 기반으로 자사의 마케팅 방식을 '커스터마이징' 할 수 있다. 각 고객, 특히 가장 높은 가치의 고객들에 맞춤형으로 교류하고 서비스를 제공하는 것이다.

―장기적으로 관계가 유지될 고객들과 그렇지 않은 고객들을 파악할 수 있는 방법이 있다면.

▷고객생애가치(customer lifetime value)를 측정해 고객들을 구분할 수 있다. 저서에서도 설명했듯 고객생애가치는 한 고객이 일생 동안 기업에 불러오는 가치(수익)의 예상치를 의미한다. 이는 세 가지 데이터만으로 계산할 수 있다. 거래 날짜(date of transaction), 거래 금액(value of transaction), 고객 ID(이름, 이메일 아이디 등)다. 세 가지 정보를 확보해 고객의 거래 빈번도, 구매 금액을 기반으로 해당 사람이 평생 기업이 불러오는 예상 수익치를 계산하고 이를 기준으로 장기적 고객과 단기적 고객을 파악할 수 있다.

―잠재 고객을 실제 고객으로 전환하는 과정에서 기업들이 저지르는 가장 큰 실수가 있다면.

▷끝없는 낙관(boundless optimism)이 기업들의 가장 큰 실수다. 일명 '돈을 잘 쓰지 않는 잠재 고객'들을 확보해 그들에게 자사 제품이 얼마나 좋은지 알리면 해당 잠재 고객들이 매우 중요한 실제 고객으로 변화할 수 있다는 낙관을 갖는 것이다. 즉, 시간이 지나면 이런 잠재 고객들을 실제 고객들로 만들 수 있다는 생각이 기업들의 실수다. 이는 거의 일어나지 않는다. 사람들의 구매 성향을 바꾸는 것은 매우 어렵다. 구매를 조금 더 하게 만들 수는 있지만 '짠돌이 고객'을 '큰손' 고객으로 변화시키는 것은 매우 드물다.

―기업은 잠재 고객이 실제 고객으로 완전히 전환됐다는 것을 어떻게 알 수 있을까.

▷잠재 고객과 기업의 관계 시작점부터 확인해야 한다. 대다수의 경우 잠재 고객이 무언가를 구매하거나 구독하거나 거래가 이뤄졌다면 해당 고객과 그의 구매패턴을 이해하는 데 기업이 한 발자국 더 가까워졌음을 의미한다. 다른 고객들과 비교했을 때 특정한 고객의 구매행동이 어땠는지, 구매 가격이 얼마나 됐는지 등을 기반으로 해당 고객과 기업의 앞으로의 관계가 어떻게 펼쳐질지 기업은 짐작할 수 있다. 물론 구매를 한 번만 하고 두 번 다시 자사 제품을 사지 않는 잠재 고객도 있다. 한 번 구매를 하고 다시 돌아오지 않는 고객이 대다수다. 하지만 이 역시도 기업에 주는 신호다.

―안전성을 이유로 개인 정보를 공유하는 것을 꺼리는 사람들도 있다.

▷그렇다. 하지만 앞서 말한 고객생애가치 계산에는 많은 데이터가 요구되지 않는다. 단 세 가지 정보만 있으면 된다. 고객 ID(이름, 휴대전화번호, 이메일 등), 거래 날짜, 그리고 거래 금액만 알면 된다. 이 세 가지만 있으면 기업은 특정한 고객과의 관계가 얼마나 가치 있는지 파악할 수 있다. 이는 대부분 기업들이 확보할 수 있는 데이터다.

▶▶ 닐 호인 구글 최고 데이터분석 전략가(CMS)는

미국 퍼듀대학교에서 학사 학위를, UCLA 앤더슨 경영대학원에서 MBA를 취득했다. 게임 개발업체 '액티비전'의 글로벌 리서치&소비자 인사이트 부문, 미국 인터넷 광고 협회(Internet Advertising Bureau) 등에서 경력을 쌓았다. 2011년부터 현재까지 구글에서 재직 중이다. 구글 디스플레이 광고 인사이트 부문의 프로그램 매니저, 마케팅 부문의 글로벌 프로그램 매니저, 고객분석 부문의 글로벌 담당자 등을 거쳐 2019년부터 CMS직을 맡고 있다.

[윤선영 연구원]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]